Sla een brug tussen on- en offline in retail: 6 manieren om ROPO-effecten te meten

Sla een brug tussen on- en offline in retail: 6 manieren om ROPO-effecten te meten

Recentelijk stond ik bij een bekende internationale retailer om een nieuwe televisie aan te schaffen. Zonder ook maar een verkoopadviseur te hebben gesproken, stond ik tien minuten later weer buiten met een televisie onder mijn arm. Ik had immers voor mijn bezoek op diverse websites al uitgebreid onderzoek gedaan. Want wie doet tegenwoordig nog een aankoop in de winkel zonder eerst de nodige online research te doen? 

Het bovenstaande voorbeeld staat in de retailmarkt bekend als het ROPO-effect (Research Online, Purchase Offline). Retailers zijn het erover eens dat online een significante bijdrage levert aan verkoop in de fysieke winkels. Toch worstelen zij al jarenlang met de vraag hoe je dit ROPO-effect inzichtelijk kan maken.

Onderzoek van Forrester[1] laat zien dat bij 92% van alle in-store aankopen mensen eerst online onderzoek doen. Als je weet dat de totale retailmarkt alleen al in de US 4.846 biljoen dollar[2] per jaar is, snap je het belang dat C-level executives hechten aan het doorsturen van online bezoekers naar de fysieke winkels. Om deze reden worden e-commerce managers steeds vaker niet alleen afgerekend op directe e-commerce sales, maar ook op impact van digital marketing op in-store sales.

En precies dit laatste is waar managers de complexiteit ervaren. Want hoe volg je een online bezoeker die de website verlaat en later in een winkel zich verder oriënteert en eventueel tot een aankoop overgaat? Hoe kan je digitale en offline databronnen met elkaar koppelen?

Bij Valtech onderscheiden we zes meetmethodes om het ROPO-effect inzichtelijk te maken. Deze methodes verschillen in de vereiste investering en de verwachte nauwkeurigheid. 

1) Industry ROPO Benchmark

In de retail industrie is er een aantal onderzoeken gepubliceerd over het ROPO-effect. Een van de meest bekende onderzoeken heeft plaatsgevonden bij een grote elektronica retailer in Nederland[3]. Onderzoek bij dat bedrijf toont aan dat 100 extra online bezoeken leidt tot 25 extra in-store visits. Een ander benchmark cijfer van een aantal internationale retailers geeft aan dat 1 dollar in online marketing spend (Adwords local ads) wordt vertaald in 8 dollar offline sales.[4]

Vereiste investering (Investment) 1 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 1 uit 5

2) Soft ROPO Conversions

Naast het hanteren van een industrie benchmark, kan je ook gebruikmaken van soft ROPO conversions om een indicatie te krijgen van het ROPO effect. Soft ROPO conversions geven een indicatie over de mogelijkheid dat online bezoekers ook daadwerkelijk de winkel gaan bezoeken. Soft ROPO conversions zijn interacties die een online bezoeker heeft met de website en/of advertentie. Zo mag je aannemen dat een bezoeker die zijn postcode heeft ingevuld in de store locator, de openingstijden heeft bekeken en dan wegklikt, ook de winkel gaat bezoeken. Dit kan je meten door de online behavior data te analyseren (bijvoorbeeld de exit rate op een winkelpagina). Hiervoor is het noodzakelijk dat je analytics en tagging op de juiste manier hebt ingericht. 

Naast analytics kan je de intentie om de winkel te bezoeken ook met een online exit survey uitvragen (bijvoorbeeld met een tool zoals Hotjar). Een andere vorm van een soft conversion is de interactie van een bezoeker met een lokale advertentie (Google Adwords location extension) zoals het klikken op de routebeschrijving. Hiervoor is het belangrijk dat je alle winkels in google My Business hebt ingevoerd en hebt gekoppeld met Google Adwords. 

Vereiste investering (Investment) 2 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 2 uit 5

3) ROPO Experiments

Een andere manier om het ROPO-effect met weinig inspanning te meten is het opzetten van zogenoemde ROPO-experimenten. Zo kan je bijvoorbeeld in een specifieke regio wel een geo-targeting campagne met een bepaald product uitvoeren en in de andere regio's niet. Hierdoor kan je een inschatting maken wat het effect van de digitale campagne is op de verkoop in de winkels. Een andere mogelijkheid van een ROPO-experiment is het vergelijken van populaire wishlist producten met de verkoop van die producten in de dichtstbijzijnde winkel. Bij deze ROPO meetmethode is het belangrijk om analytics kennis in huis te hebben (of uit te besteden).

Vereiste investering (Investment) 2 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 2 uit 5 

4) Consumer panels

Een vierde ROPO-meetmethode is een samenwerking aangaan met een consumentenpanel zoals GFK of Nielsen. Deze partijen hebben omvangrijke consumentenpanels die via een cookie het online surfgedrag van deze mensen tracken en vervolgens aan hen vragen om het bonnetje van de winkelaankoop op te sturen. Deze partijen koppelen hiermee de daadwerkelijke aankoop met online consumer behavior. Dit is een effectieve manier om met weinig inspanningen (wel budget vereist) dieper inzicht te krijgen in het ROPO-effect. 

Vereiste investering (Investment) 2 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 3 uit 5

5) Digital Marketing ROPO

In de afgelopen jaren hebben de grote advertentieplatformen zoals Google en Facebook grote stappen gezet om het ROPO-effect voor hun adverteerders inzichtelijk te maken. Met Google Adwords Store Visits kan je meten wat het effect is van een Google ad klik op een bezoek aan de winkel. Hiervoor is het noodzakelijk dat de gebruiker zijn locatie deelt met Google. Google koppelt deze locatie aan een winkel en aan de advertentie. Hierbij wordt aan de hand van een geanonimiseerde sample een schatting gemaakt voor de totale store visits van een campagne. Om gebruik te kunnen maken van Store Visits dien je alle winkels te koppelen aan Google My Business en moet je minimaal 100.000 Adwords kliks per maand hebben. Ook kun je lokale voorraden aan je advertentie koppelen om zo nog meer bezoekers via je advertentie naar de winkel te krijgen. Voor de retailer betekent dit wel dat je lokale voorraden per winkel inzichtelijk moet hebben. Google is nog volop aan het testen met Store Visits en werkt samen met grote retailers zoals Sephora, Office Depot en Macy's. Facebook heeft een eigen Store Visits functionaliteit die vergelijkbaar werkt als die van Google. Daarnaast heeft Facebook sinds vorig jaar Dynamic Ads for Retail waarbij de adverteerder kan geo-targeten met relevante informatie zoals lokale productvoorraden in de dichtstbijzijnde winkel.

Om niet alleen te kijken naar het effect van ads op winkelbezoeken maar ook op daadwerkelijke aankopen bieden Google en Facebook de optie om offline conversies te tracken. Hiermee kan je offline aankoopdata uploaden (of automatisch laten importeren) en wordt dit gekoppeld aan unieke advertentieklik ID's. Vervolgens kan je met deze data jouw online advertentiestrategieën aanpassen om zoveel mogelijk offline verkopen te genereren. 

Vereiste investering (Investment) 3 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 3 uit 5 

6) Closing the ROPO loop

Waarbij je met Google en Facebook alleen het ROPO-effect van online advertenties kan meten, is het de droom van elke C-level executive en marketeer om het effect van alle digitale kanalen op offline verkopen te kunnen meten. Dit wordt aangeduid met de term "Closing the ROPO Loop". Om dit te bereiken heb je een unieke ID nodig waarbij je online en offline gedrag aan elkaar kan koppelen.

Een grote Nederlandse keten van bedden en matrassen gebruikt bijvoorbeeld de postcode die online bezoekers invullen bij een offerte-aanvraag als unieke ID en koppelt deze in Google Analytics aan een offline verkoop. Een andere unieke ID is een loyalty kaart of een coupon. Een loyalty kaart, die niet iedere retailer wil gebruiken en vaak grote investeringen vraagt, wordt door retailers vaak vervangen door een mobiele app. Zo experimenteert de innovatieve retailer Macy's met een mobiele app die automatisch incheckt als je in de winkel komt, en via in-store beacons informatie toont op basis van jouw online en offline bezoek- en koopgedrag. Nu mobiel betalen en het gebruik van in-store beacons meer en meer voorkomt, is de stap om via een mobiele app daadwerkelijke aankopen te kunnen koppelen aan online data veel kleiner geworden.

Vereiste investering (Investment) 5 uit 5
Nauwkeurigheid (Accuracy) 4 uit 5 

Veel van onze opdrachtgevers zijn aan het experimenteren met bovenstaande ROPO-meetmethodes. Wat we merken is dat het nauwkeurig in kaart brengen van het ROPO-effect niet gemakkelijk is. Het vergt de juiste mensen met de juiste kennis, aandacht, tijd en doorzettingsvermogen. Maar als het lukt is de opbrengst hoog. Het dichten van het online-offline gat is immers nog steeds de heilige graal voor retailers om data gedreven, omni-channel marketing te kunnen bedrijven.

[1] Forrester, comScore, Fichardt, Chad. “How to build real trust with your ecommerce customers.” Media Update. 9 April 2015. Web. 29 January 2016

[2] Internet Retailer analysis of US Commerce Department 2012-2016

[3] https://www.frankwatching.com/archive/2016/05/30/case-bcc-maakt-ropo-effect-inzichtelijk/

[4] Google Case Study: https://www.youtube.com/watch?v=UfIz0PYyucw&feature=youtu.be