Realtime relevantie: interacties veranderen in conversaties

Realtime relevantie: interacties veranderen in conversaties

Merken bestoken consumenten met content. Om klanten te blijven engagen focust de slimme marketeer op een persoonlijke ervaring met écht relevante content, producten en diensten.

Ook dit jaar sneuvelen weer alle contentrecords. Onder het recordaantal toegevoegde foto’s, video’s, social media posts is ook nóg meer commerciële content. Zeventig procent van alle marketeers verwacht dit jaar meer content te produceren dan in 2017 [1]. Belangrijke exponent van deze commerciële content shock is Facebook. In 2018 telt het sociale netwerk rond de 70 miljoen bedrijfspagina’s die proberen de aandacht van de ruim 2 miljard gebruikers te vangen.

Dat lukt steeds minder goed. In de eerste helft van 2017 nam de engagement die merken en uitgevers vanuit hun commercieel ingestoken posts genereerden met liefst 20 procent af. Het aantal likes en comments slonk in dezelfde periode met bijna 25 procent [2]. Terwijl Facebook opnieuw meer advertentie-inkomsten binnenhaalde, zagen bedrijven hun bereik verder afnemen. Experts schatten het bereik van merken met minder dan 5 miljoen volgers op maximaal 6 procent.

Versnipperde aandacht

Merken klagen over Facebooks algoritmes, maar dat is slechts een deel van het verhaal. Elke keer als een gemiddelde Facebook-gebruiker inlogt, heeft het netwerk rond de 1.500 potentieel interessante updates beschikbaar. Dat aantal loopt voor heavy users op met een factor 10. Moraal van het verhaal: de strijd om de aandacht van de consument raakt steeds verhitter. Aandacht die volgens een veel geciteerd Microsoft-onderzoek in 2016 al was gedaald tot het niveau van een goudvis.

Marketeers richten zich daarom vaker op relevantere communicatie met consumenten binnen hun huidige bereik. Goed voorbeeld is het personaliseren en optimaliseren van de content op je eigen website. Bezoekers zijn daar vaak maar kort.

Met behulp van real time technologie en dynamische content kun je ze direct de meest relevante informatie aanbieden. Algoritmes koppelen bezoekerskenmerken daarbij aan een database met informatie over eerdere bezoekers.

Deze bezoekersprofielen bevatten onder meer zoekgeschiedenis, eerder bezochte websites en af te leiden interesses. En mogelijk ook gedrag bij eerder bezoek aan de website. Is de internetgebruiker alleen kort op de homepage geweest, of heeft hij al informatie over specifieke voorkeuren bekeken? Op basis van deze specifieke klantprofielen en interacties kunnen geselecteerde onderdelen van de site worden geladen met de meest relevante content.

Essentile interactiemomenten

In het verlengde hiervan krijgt conversie ratio optimalisatie (CRO) steeds meer aandacht. Daarmee verbeteren slimme marketeers doorlopend essentile interactiemomenten in de user flow. Zelfs kleine verbeteringen leiden vaak tot sterke toename van je engagement of aantal conversies. Growth hacking, oftewel low budget experimenteren met nieuwe kanalen op zoek naar meetbare snelle groei, levert mogelijk nieuwe manieren om met je (potentile) klant te interacteren.

Meer interactie betekent immers ook meer data. Met voldoende data kun je je richten op het verbeteren van de klantinteractie tijdens diens gehele levenscyclus. Customer Lifecycle Marketing (of Management) is een stap voorbij het optimaliseren van individuele touch points. Het is een geïntegreerde, datagedreven benadering om de effectiviteit van interacties met je klanten over verschillende kanalen en devices te verbeteren. Een serie opeenvolgende touch points kan zo veranderen in een naadloze gebruikservaring.

“Zo bouw je gaandeweg een 360-graden beeld van je klant op waarmee je niet alleen de content, maar ook producten en services kunt personaliseren.” 


360-graden beeld

Probeer daarbij de momenten in de klantreis te identificeren waarop de onderneming zijn relevantie verder kan vergroten. En gebruik de resulterende data om de kwaliteit van je producten en dienstverlening doorlopend te verbeteren. Zo bouw je gaandeweg een profiel van je klant op waarmee je niet alleen de content, maar ook producten en services kunt personaliseren.

Zo worden klantervaringen consistenter, veranderen interacties in conversaties en nemen engagement en conversie sterk toe.

[1] Content Marketing Institute, 2017 [2] Buzzsumo, 2017