De vier essentiële stappen voor een gestructureerd CRO-traject

De vier essentiële stappen voor een gestructureerd CRO-traject

Organisaties krijgen steeds meer oog voor conversieratio optimalisatie. Logisch, want conversieratio’s van websites zijn erg belangrijk. Kleine verbeteringen op essentiele interactiemomenten (bijvoorbeeld in de funnel) kunnen al leiden tot enorme toenames in het aantal conversies. Conversieratio optimalisatie is daarom een goede manier om meer klanten te krijgen zonder je mediabudgetten en campagne-inspanningen te verhogen.

Conversieratio optimalisatie (vanaf nu: CRO) omvat alle activiteiten die je verricht om de effectiviteit van een website te verbeteren en het rendement te verhogen. Hierdoor trek je een maximaal aantal relevante bezoekers aan die converteren tot een gewenste actie. CRO gaat dus verder dan het verbeteren van websites; het gaat om het optimaliseren van de complete gebruikerservaring door het testen van allerlei aspecten van de user flow – zowel technisch, structureel, als inhoudelijk.

Om het maximale uit CRO te halen is een gestructureerde en systematische opzet essentieel. Een goed CRO-traject volgt vier stappen: implementeren, analyseren, opstellen en itereren. 

+ Stap 1 - Implementeren: opzet & voorwaarden

Om een CRO-traject zo effectief en lange termijn-gericht mogelijk op te zetten, start je met het in kaart brengen van de huidige situatie. Vorm een duidelijk beeld over de doelgroep, doelstellingen, markt, KPI’s en huidige resultaten. Wanneer je voorafgaand weet wat je wil bereiken en waar je staat, geeft dit meer context bij wat je nodig hebt om te optimaliseren.     

“CRO is meer dan het optimaliseren van websites. Het gaat over de optimalisatie van de gehele gebruikerservaring.”

+ Stap 2 - Analyseren: onderzoeken & inzichten

Zodra je de huidige situatie inzichtelijk hebt gemaakt en doelstellingen hebt vastgesteld, is de volgende stap: de analysefase. In de analysefase gebruik je naast web analytics ook andere bronnen van informatie om uiteindelijk tot hypothesen te komen die je kunt gaan testen. Denk hierbij aan heatmaps van je pagina’s, eerdere testen, wetenschappelijke inzichten en feedback van je gebruikers. Op deze manier zijn je inzichten gebaseerd op feitelijk gedrag van jouw gebruikers, en niet op vermoedens en onderbuikgevoel. De verzamelde informatie gebruik je vervolgens om je bezoekers te segmenteren. Daardoor creëer je meerdere customer journey’s en user stories op verschillende pagina’s, met allemaal eigen hypothesen en testbare aspecten. Het resultaat van de fase is een backlog met verbeterpunten. Door de backlog te plotten op een effort vs. impact matrix wordt duidelijk waar de grootste kansen liggen en welke prioriteit ze hebben.

Fig. 1 - effort vs. impact matrix

+ Stap 3 - Opstellen: tools & roadmap

De backlog en matrix verwerk je in een meetplan. Dit is een essentieel onderdeel van het CRO-proces, want hier staat in welk onderdeel je wanneer gaat testen en welke tools je daarvoor gaat gebruiken. Idealiter gebruik je meerdere tests om je hypotheses te toetsen, zodat je valide conclusies kan trekken over het gedrag van je gebruikers. De hoeveelheid van het aantal tests is voor een groot gedeelte afhankelijk van het aantal website- en paginabezoekers. Er zijn voldoende bezoekers per testconditie nodig om statistisch valide en betrouwbare conclusies te trekken bij elke test, dit is afhankelijk van onder andere het aantal testcondities en de type test. 

+ Stap 4 - Iteren: valideren & herhalen

CRO is een continu proces van leren en verfijnen. Dat zie je ook terug op de afbeelding hieronder. Na het opzetten en uitvoeren van de testen, analyseer je de resultaten. Hieruit komen inzichten voort waarop je verdere testen kunt uitvoeren. Op basis van de learnings, nieuwe inzichten en het eerder geformuleerde meetplan bedenk je vervolgtesten en voer je deze uit.


Fig. 2 - CRO proces

Aan de slag met CRO

Zorg voor een gestructureerde en doordachte CRO-aanpak, want dit is essentieel om de gebruikerservaring van je bezoekers te verbeteren. Zie CRO niet als een eenmalige activiteit, maar juist als een continu verbeterproces van een aantal cruciale (conversie-)elementen van de gehele gebruikerservaring.

Succes!